Η ΕΛΕΥΘΕΡΊΑ ΝΑ ΕΠΙΛΈΞΟΥΜΕ ΑΥΤΌ ΠΟΥ ΈΧΟΥΝ ΉΔΗ ΕΠΙΛΈΞΕΙ ΓΙΑ ΕΜΆΣ

 

«Μεταξύ διαφήμισης, αλγορίθμων και επαγόμενων επιθυμιών, ο καταναλωτής επιλέγει ελεύθερα χωρίς να αναγνωρίζει πάντα ποιος κατευθύνει τις επιλογές του

Του Riccardo Alberto Quattrini 

Σύνοψη

Είμαστε πραγματικά ελεύθεροι να επιλέξουμε αυτό που θέλουμε; Μια λαμπρή διαφήμιση της Amazon, στην οποία ακόμη και ένα ρομαντικό φιλί γίνεται ευκαιρία αγοράς, προσφέρει την ευκαιρία να αμφισβητήσουμε μια κοινωνία που έχει μετατρέψει την κατανάλωση σε μόνιμη παρουσία στην ύπαρξή μας. Μέσα από τη σκέψη του Zygmunt Bauman, το δοκίμιο διερευνά το παράδοξο ενός ατόμου που έχει όλο και περισσότερες επιλογές, αλλά αγωνίζεται να αναγνωρίσει την προέλευση των επιθυμιών του. Από τη διαφήμιση μέχρι το ψηφιακό προφίλ, από τον ενθουσιασμό για μια νέα αγορά μέχρι τη ραγδαία δυσαρέσκεια που την ακολουθεί, αναδύεται ένα θεμελιώδες ερώτημα: είμαστε ακόμα σε θέση να διακρίνουμε αυτό που πραγματικά χρειαζόμαστε από αυτό που μας έχει μάθει η αγορά να θέλουμε;

Όταν η αγορά μάθει να γνωρίζει τις επιθυμίες μας

ακόμη και πριν συνειδητοποιήσουμε ότι τα έχουμε.

Υπάρχει μια διαφήμιση της Amazon που αξίζει ένα βραβείο. Όχι μόνο για την κινηματογραφική του υλοποίηση, αλλά και για την εξαιρετική του ικανότητα να αφηγείται, σε λίγες στιγμές, κάτι που αφορά βαθιά την κοινωνία στην οποία ζούμε. Η σκηνή διαδραματίζεται σε έναν σιδηροδρομικό σταθμό, υπό καταρρακτώδη βροχή. Ένας άντρας είναι έτοιμος να φύγει, μια γυναίκα έρχεται τρέχοντας, ψάχνοντάς τον απεγνωσμένα μέσα στο πλήθος. Τελικά τον βλέπει, τρέχει να τον συναντήσει, αγκαλιάζονται και φιλιούνται. Είναι από εκείνες τις ρομαντικές σκηνές που ο κινηματογράφος μας έχει μάθει να αγαπάμε, στις οποίες ο κόσμος φαίνεται να σταματά για να αφήσει χώρο μόνο σε δύο άτομα. Αλλά ακριβώς όταν το φιλί πρέπει να αντιπροσωπεύει το αποκορύφωμα του συναισθήματος, συμβαίνει κάτι απροσδόκητο. Η γυναίκα νιώθει ότι η γενειάδα του άντρα τσούζει και, χωρίς να διακόψει εκείνη τη στιγμή, παραγγέλνει ένα ηλεκτρικό ξυράφι στο κινητό της. Τότε συνειδητοποιεί ότι τα πόδια του είναι βρεγμένα, γιατί φοράει σανδάλια στη βροχή, και αγοράζει και ένα ζευγάρι μπότες. Μόλις επιλυθούν αυτές οι μικρές ενοχλήσεις, μπορεί επιτέλους να αφεθεί στην αγκαλιά.

Είναι μια έξυπνη, ειρωνική διαφήμιση, ακόμη και απολαυστική στην κατασκευή της. Θα ήταν μη γενναιόδωρο να μην το αναγνωρίσουμε. Ωστόσο, η καλλιτεχνική του επιτυχία μας επιτρέπει να κατανοήσουμε κάτι που υπερβαίνει κατά πολύ την προώθηση μιας εμπορικής υπηρεσίας. Η γυναίκα δεν διακόπτει το φιλί για να αγοράσει. Αγοράστε ενώ φιλάτε. Δεν χρειάζεται να επιλέξει ανάμεσα στην αγάπη και την κατανάλωση, γιατί η τεχνολογία της επιτρέπει να βιώνει και τα δύο ταυτόχρονα. Η αγορά δεν παρουσιάζεται ως εισβολέας που παίρνει χρόνο μακριά από τη ζωή, αλλά ως διακριτικός σύντροφος, πάντα διαθέσιμος για να εξαλείψει κάθε μικρή ταλαιπωρία. Το τσούξιμο της γενειάδας και τα βρεγμένα πόδια, ασήμαντες ταλαιπωρίες σε σύγκριση με την ευτυχία μιας συνάντησης, γίνονται προβλήματα που απαιτούν άμεση λύση. Και αυτή η λύση, φυσικά, περνάει από μια αγορά.

Η ιδιοφυΐα της διαφήμισης συνίσταται στο να μην ζητάς από τον θεατή να εγκαταλείψει κάτι. Δεν προτείνει να θυσιάσει την αγάπη στην κατανάλωση, ούτε να βάλει τα αντικείμενα πάνω από τα συναισθήματα. Του υπόσχεται ακριβώς το αντίθετο: θα μπορείτε να αγαπήσετε, να ταξιδέψετε, να ενθουσιαστείτε, να ζήσετε κάθε εμπειρία χωρίς να χρειάζεται να διακόψετε τη δυνατότητα αγοράς. Η κατανάλωση δεν χρειάζεται πλέον να βρίσκει χώρο μέσα στην ημέρα, γιατί κάθε στιγμή της ημέρας μπορεί να γίνει χώρος κατανάλωσης. Δεν είναι πλέον απαραίτητο να μπείτε σε ένα κατάστημα, να αναζητήσετε ένα προϊόν, να περιμένετε την κατάλληλη στιγμή. Το μόνο που χρειάζεται είναι μια χειρονομία, μια οθόνη, λίγα δευτερόλεπτα. Η ζωή συνεχίζεται και η αγορά συνεχίζεται μαζί της.

Θα ήταν εύκολο να τα απορρίψουμε όλα αυτά ως ένα απλό διαφημιστικό κόλπο. Αλλά οι καλύτερες διαφημίσεις δεν περιορίζονται στην πώληση προϊόντων: ερμηνεύουν τις επιθυμίες, τις συνήθειες και τις φιλοδοξίες της εποχής τους, μερικές φορές βοηθώντας στην αλλαγή τους. Το Amazon's δεν αποδεικνύει ότι έχουμε γίνει ανίκανοι να αγαπήσουμε χωρίς να αγοράσουμε κάτι. Ωστόσο, δείχνει πόσο φυσικό έχει γίνει να φανταζόμαστε μια ύπαρξη στην οποία κάθε μικρή ενόχληση μπορεί να διορθωθεί αμέσως μέσω της κατανάλωσης. Και κυρίως πόσο αυτή η δυνατότητα γίνεται αντιληπτή ως κατάκτηση της ελευθερίας.

Αλλά τι εννοούμε, σήμερα, όταν μιλάμε για ελευθερία;

Ζούμε σε μια κοινωνία που γιορτάζει αδιάκοπα την ατομική επιλογή. Μπορούμε να αγοράσουμε οτιδήποτε ανά πάσα στιγμή, να συγκρίνουμε εκατοντάδες προϊόντα, να επιλέξουμε υπηρεσίες, να εξατομικεύσουμε εμπειρίες, να δημιουργήσουμε μια δημόσια εικόνα του εαυτού μας. Ποτέ, πιθανότατα, δεν είχαμε τόσο μεγάλο αριθμό εμπορικών εναλλακτικών λύσεων. Ωστόσο, καθώς οι δυνατότητες πολλαπλασιάζονται, γίνεται όλο και πιο δύσκολο να διακρίνουμε αυτό που επιθυμούμε αυθόρμητα από αυτό που έχουμε μάθει να επιθυμούμε.

Μπαίνουμε σε ένα σούπερ μάρκετ και βρίσκουμε δεκάδες μάρκες του ίδιου προϊόντος. Μπορούμε να επιλέξουμε ελεύθερα, κανείς δεν μας υποχρεώνει να προτιμήσουμε ένα. Αλλά αυτή η ελευθερία ασκείται μέσα σε ένα προσεκτικά οργανωμένο περιβάλλον: η θέση στα ράφια, το χρώμα της συσκευασίας, οι προσφορές, η εξοικείωση των εμπορικών σημάτων, η διαφήμιση που συναντήθηκε τις προηγούμενες ημέρες. Η απόφασή μας είναι πραγματική, αλλά δεν έρχεται στο κενό. Κάποιος έχει μελετήσει πώς να τραβήξει την προσοχή μας, πώς να κάνει ένα αντικείμενο επιθυμητό, πώς να μετατρέψει μια αβέβαιη προτίμηση σε αγορά.

Αυτό δεν σημαίνει ότι κάθε επιλογή είναι χειραγώγηση. Οι επιρροές ανήκουν αναπόφευκτα στην κοινωνική ζωή. Ακόμη και ένα βιβλίο που προτείνει ένας φίλος μπορεί να αλλάξει τα γούστα μας και θα ήταν παράλογο να το θεωρήσουμε παραβίαση της ελευθερίας. Η διαφορά προκύπτει όταν η γρίπη γίνεται μια συστηματική δραστηριότητα, υποστηριζόμενη από τεράστιους οικονομικούς πόρους, σχεδιασμένη να καθοδηγεί τη συμπεριφορά και συχνά δύσκολα αναγνωρίσιμη από εκείνους που είναι οι αποδέκτες. Το πρόβλημα δεν είναι πλέον μόνο η δυνατότητα επιλογής μεταξύ διαφορετικών προϊόντων, αλλά η ικανότητα να κατανοήσουμε πώς γεννήθηκαν οι επιθυμίες που μας οδηγούν σε αυτά τα προϊόντα.

Μια φορά κι έναν καιρό, τουλάχιστον στην κοινή φαντασία, αγοράζαμε κάτι γιατί το χρειαζόμασταν. Ένα μπουφάν επειδή το παλιό ήταν φθαρμένο, ένα ψυγείο επειδή το προηγούμενο δεν λειτουργούσε, ένα αυτοκίνητο επειδή έπρεπε να μετακινηθείς. Φυσικά, ακόμη και τότε υπήρχε πολυτέλεια, ματαιοδοξία, κοινωνική άμιλλα και επιθυμία κατοχής περιττών αντικειμένων. Ο καταναλωτισμός δεν έχει εφεύρει καμία από αυτές τις κλίσεις. Ωστόσο, έχει μάθει να τα οργανώνει, να τα καλλιεργεί και να τα μετατρέπει σε μόνιμο συστατικό της οικονομικής ζωής.

Σήμερα ένα τηλέφωνο μπορεί να λειτουργεί τέλεια και να φαίνεται ήδη ξεπερασμένο. Ένα αυτοκίνητο μπορεί ακόμα να είναι αξιόπιστο και ξαφνικά να μας φαίνεται παλιό. Μια τηλεόραση μπορεί να εξακολουθεί να προσφέρει ικανοποιητικές εικόνες, αλλά η εμφάνιση ενός μεγαλύτερου, πιο λεπτού μοντέλου ή ενός με νέα χαρακτηριστικά μπορεί να την κάνει λιγότερο επιθυμητή στα μάτια μας. Δεν είναι απαραίτητα το αντικείμενο που έχει επιδεινωθεί. Η σχέση μας μαζί του έχει αλλάξει. Αυτό που χθες αντιπροσώπευε μια κατάκτηση σήμερα κινδυνεύει να εμφανιστεί ως όριο.

Και εδώ συναντάμε ένα περίεργο φαινόμενο, το οποίο ο καθένας μας πιθανότατα έχει βιώσει χωρίς να του αποδίδει ιδιαίτερη σημασία. Θέλουμε κάτι για εβδομάδες, μερικές φορές μήνες. Ρωτάμε, συγκρίνουμε τιμές, φανταζόμαστε την ευχαρίστηση που θα νιώσουμε όταν τελικά το αποκτήσουμε. Η αναμονή γίνεται μέρος της καθημερινότητάς μας. Μετά έρχεται η ημέρα αγοράς. Ανοίγουμε τη συσκευασία, παρατηρούμε το αντικείμενο, το χρησιμοποιούμε, εκτιμούμε τις ιδιότητές του. Είμαστε ικανοποιημένοι. Αλλά αυτή η ικανοποίηση, που φαινόταν προορισμένη να διαρκέσει, αρχίζει σιγά σιγά να χάνει την έντασή της. Το αντικείμενο εισέρχεται στην κανονικότητα. Δεν είναι πλέον επίτευγμα, είναι απλώς κάτι που κατέχουμε. Και σχεδόν χωρίς να το καταλάβουμε, αρχίζουμε να ψάχνουμε αλλού.

Έχουμε περάσει μήνες λαχταρώντας αυτό που μας παίρνει λίγες μέρες για να σταματήσουμε να εκτιμούμε.

Κάποτε ειπώθηκε ότι ορισμένα παιχνίδια διαρκούσαν από τα Χριστούγεννα μέχρι την Boxing Day. Μερικές φορές επειδή έσπασαν, πιο συχνά επειδή το παιδί είχε ήδη εξαντλήσει το θαύμα της κατοχής. Σήμερα εκείνα τα Χριστούγεννα φαίνεται να έχουν επεκταθεί σε ολόκληρο το ημερολόγιο. Δεν περιμένουμε πλέον μια επέτειο για να θέλουμε κάτι νέο: κάθε μέρα η αγορά μας προσφέρει ένα άλλο πακέτο για να ξετυλίξουμε. Και η Boxing Day μας έρχεται πάντα νωρίτερα.

Το παιδί που κουράστηκε από το παιχνίδι δεν ήταν απαραίτητα θύμα της προετοιμασίας. Η καινοτομία χάνει φυσικά μέρος της γοητείας της και η ανθρώπινη επιθυμία έχει μια ανεξάντλητη ικανότητα να αναζητά νέα αντικείμενα. Χωρίς αυτή την κλίση πιθανότατα δεν θα είχαμε αναπτύξει την περιέργεια, την εφεύρεση, την έρευνα και πολλά από τα επιτεύγματα που έχουν μεταμορφώσει την ύπαρξή μας. Επομένως, δεν είναι η επιθυμία, αυτή καθαυτή, που αντιπροσωπεύει ένα πρόβλημα. Το πρόβλημα προκύπτει όταν ένα οικονομικό σύστημα μαθαίνει να ευδοκιμεί στη συνεχιζόμενη δυσαρέσκειά του, κάνοντας την ικανοποίηση που επιτυγχάνεται μόνο μια σύντομη παύση πριν από την επόμενη επιθυμία.

Εδώ είναι που η σκέψη του Zygmunt Bauman γίνεται ιδιαίτερα διαφωτιστική. Ο Πολωνός κοινωνιολόγος έχει αφιερώσει ένα σημαντικό μέρος του προβληματισμού του στον μετασχηματισμό της σύγχρονης κοινωνίας και στην προοδευτική κεντρικότητα της κατανάλωσης. Στην Κατανάλωση, λοιπόν, είμαι, ο Μπάουμαν διακρίνει την κοινωνία των παραγωγών από την κοινωνία των καταναλωτών, δείχνοντας πώς η κατανάλωση έχει πάψει να είναι μόνο μια δραστηριότητα απαραίτητη για να γίνει η επιβίωση μια οργανωτική αρχή της ύπαρξης. Δεν αγοράζουμε μόνο αντικείμενα:

Μέσα από αντικείμενα χτίζουμε ταυτότητες, αναζητούμε την αναγνώριση, εκφράζουμε το ανήκειν, επιδιώκουμε εικόνες ευτυχίας.

Στην καταναλωτική κοινωνία, παρατηρεί ο Bauman, η επιθυμία πρέπει συνεχώς να ανανεώνεται. Μια οριστική ικανοποίηση θα ήταν σχεδόν μια αντίφαση σε σχέση με τη λειτουργία ενός συστήματος που ζει από την αδιάκοπη ζήτηση για νέα αγαθά. Όχι επειδή κάποιος έχει αποδείξει ότι οι άνθρωποι πρέπει να είναι δυστυχισμένοι, αλλά επειδή η μονιμότητα της ικανοποίησης θα επιβραδύνει αυτή τη συνεχή κίνηση μέσω της οποίας η αγορά τρέφεται. Ο ιδανικός καταναλωτής δεν είναι αυτός που τελικά κατέχει όλα όσα ήθελε. Είναι αυτός που μετά από κάθε αγορά καταφέρνει να βρει έναν νέο λόγο επιθυμίας.

Αυτή η μεταμόρφωση δεν αφορά μόνο αντικείμενα. Επηρεάζει προοδευτικά τον τρόπο που εκπροσωπούμε τον εαυτό μας. Δεν αρκεί πλέον να έχεις κάτι χρήσιμο. Συχνά θέλουμε αυτό που έχουμε να λέει κάτι για εμάς. Ένα αυτοκίνητο γίνεται σημάδι επιτυχίας, ένα φόρεμα ένδειξη γούστου, ένα τηλέφωνο σύμβολο τεχνολογικής ενημέρωσης. Τα αντικείμενα συμμετέχουν στην κατασκευή της κοινωνικής μας εικόνας και ακριβώς γι' αυτό γίνονται ιδιαίτερα ευάλωτα στη συμβολική γήρανση. Μπορεί να εξακολουθούν να λειτουργούν τέλεια, αλλά σταματούν να αντιπροσωπεύουν αυτό που θα θέλαμε να είμαστε.

Το αποτέλεσμα είναι μια μορφή δυσαρέσκειας που είναι δύσκολο να αναγνωριστεί, γιατί σπάνια παρουσιάζεται με το δικό της όνομα. Δεν λέμε απαραίτητα ότι είμαστε απογοητευμένοι με το πολυπόθητο αντικείμενο. Ας πούμε ότι βγήκε ένα καλύτερο μοντέλο, ότι η αγορά μας αρχίζει να δείχνει τα όριά της, ότι θα ήταν σκόπιμο να το ενημερώσουμε, ότι μια νέα λειτουργία θα μπορούσε να κάνει τη ζωή μας πιο εύκολη. Μερικές φορές αυτοί οι λόγοι είναι απολύτως βάσιμοι. Η τεχνολογία προχωρά πραγματικά και ορισμένες βελτιώσεις είναι σημαντικές. Άλλες φορές, ωστόσο, η λογική αιτιολόγηση έρχεται αφού η επιθυμία έχει ήδη αρχίσει να κινείται ξανά.

Και ενώ η αγορά συνεχίζει να μας προσφέρει νέα αντικείμενα, η ψηφιακή τεχνολογία έχει αλλάξει βαθιά τον τρόπο παρουσίασης αυτών των αντικειμένων. Η παραδοσιακή διαφήμιση προσπάθησε να προσεγγίσει ένα ευρύ κοινό, φανταζόμενη ποια μηνύματα θα μπορούσαν να πείσουν τον μεγαλύτερο αριθμό ανθρώπων. Σήμερα, πολλές πλατφόρμες διαθέτουν πληροφορίες που τους επιτρέπουν να προσαρμόζουν τις εμπορικές προτάσεις με βάση τη συμπεριφορά των χρηστών. Οι αναζητήσεις, η περιήγηση, οι αγορές, οι αλληλεπιδράσεις και οι προτιμήσεις μπορούν να βοηθήσουν στη δημιουργία προφίλ που χρησιμοποιούνται για την επιλογή διαφημίσεων και περιεχομένου.

Δεν είμαστε πλέον απλώς θεατές μιας διαφήμισης που προσπαθεί να μας πείσει. Γινόμαστε επίσης παραγωγοί, συχνά άθελά μας, των πληροφοριών που μας επιτρέπουν να αποφασίσουμε ποια διαφήμιση θα μας δείξουμε.

Η διαφορά είναι σημαντική. Εκεί που κάποτε ένα εμπορικό μήνυμα έπρεπε να προκαλέσει ενδιαφέρον σε άτομα που γνώριζε μόνο κατά προσέγγιση, σήμερα μπορεί να απευθύνεται σε άτομα ή ομάδες που παρουσιάζουν ορισμένα χαρακτηριστικά συμπεριφοράς. Το σύστημα δεν γνωρίζει απαραίτητα τις σκέψεις μας, αλλά μπορεί να κάνει υποθέσεις για τα συμφέροντά μας. Δεν ξέρει με βεβαιότητα τι θα θέλουμε αύριο, αλλά μπορεί να χρησιμοποιήσει τα ίχνη του παρελθόντος μας για να προσπαθήσει να το προβλέψει.

Μερικές φορές αυτή η ικανότητα παράγει εκπληκτικές συμπτώσεις. Τυχαίνει να μιλάς στο σπίτι για την ευκαιρία να αντικαταστήσεις μια τηλεόραση και να βρεθείς, λίγο μετά, μπροστά σε εμπορικές προσφορές για τηλεοράσεις. Η αυθόρμητη αντίδραση είναι να αναρωτηθούμε αν κάποια συσκευή έχει ακούσει τη συνομιλία. Είναι μια κατανοητή ερώτηση, ειδικά αν σκεφτεί κανείς πόσα οικιακά εργαλεία διαθέτουν τα μικρόφωνα και πόσες πληροφορίες μπορούν να συλλεχθούν μέσω ψηφιακών υπηρεσιών. Αλλά η εμφάνιση μιας διαφήμισης δεν αποδεικνύει, από μόνη της, ότι μια ιδιωτική συνομιλία έχει καταγραφεί ή χρησιμοποιηθεί για διαφημιστικούς σκοπούς. Προηγούμενες αναζητήσεις, συνδέσεις μεταξύ συσκευών, δραστηριότητες άλλων μελών της οικογένειας, ήδη διαθέσιμα εμπορικά δεδομένα ή απλές συμπτώσεις μπορούν να παρέμβουν.

Το πιο σημαντικό ζήτημα, ωστόσο, παραμένει ακόμη και ο πλήρης αποκλεισμός της υπόθεσης της ακρόασης. Αν ένα σύστημα καταφέρει να μας προσφέρει κάτι που ήδη σκεφτόμασταν να αγοράσουμε χρησιμοποιώντας μόνο τα ψηφιακά ίχνη που μας έχουν απομείνει, σημαίνει ότι ένα μέρος των προθέσεών μας μπορεί να ανακατασκευαστεί χωρίς ποτέ να αποφασίσουμε συνειδητά να το επικοινωνήσουμε.

Φυσικά, η εξατομίκευση μπορεί να είναι χρήσιμη. Η λήψη σχετικών πληροφοριών, η γρήγορη εύρεση ενός προϊόντος, η ανακάλυψη ενός βιβλίου κοντά στα ενδιαφέροντά σας είναι πραγματικά πλεονεκτήματα. Θα ήταν αφελές να το αρνηθούμε. Αλλά η ευκολία έχει ένα τίμημα που δεν εκφράζεται πάντα σε χρήματα. Προκειμένου να αποκτήσουμε πιο αποτελεσματικές υπηρεσίες, συχνά δεχόμαστε μορφές συλλογής και επεξεργασίας δεδομένων των οποίων το εύρος κατανοούμε μόνο εν μέρει. Και καθώς συνηθίζουμε να λαμβάνουμε όλο και περισσότερες σχετικές προτάσεις, κινδυνεύουμε να αμφισβητούμε όλο και λιγότερο τα κριτήρια μέσω των οποίων επιλέγονται αυτές οι προτάσεις.

Είναι μια λεπτή μεταμόρφωση, γιατί δεν απαιτεί απαραίτητα καμία επιβολή. Κανείς δεν μας υποχρεώνει να ανοίξουμε μια διαφήμιση, να αγοράσουμε ένα προϊόν ή να ακολουθήσουμε μια σύσταση. Μπορούμε να το αγνοήσουμε, να το απορρίψουμε, να κοιτάξουμε αλλού. Αλλά η ελευθερία μας ασκείται μέσα σε ένα περιβάλλον πληροφοριών που δεν έχουμε σχεδιάσει και του οποίου γνωρίζουμε μόνο ένα μέρος. Οι εναλλακτικές λύσεις που συναντάμε δεν συμπίπτουν απαραίτητα με όλες τις διαθέσιμες. Η προβολή τους εξαρτάται επίσης από τις εμπορικές αποφάσεις, τα συστήματα ταξινόμησης, τα οικονομικά συμφέροντα και τους τεχνολογικούς μηχανισμούς.

Δεν είναι το ίδιο να επιλέγουμε ελεύθερα και να γνωρίζουμε ελεύθερα όλα όσα θα μπορούσαμε να επιλέξουμε.

Εδώ ο καταναλωτισμός αντιμετωπίζει ένα ζήτημα που υπερβαίνει την οικονομία. Γιατί το πρόβλημα δεν αφορά μόνο την ποσότητα των αγαθών που αγοράζουμε, αλλά τη σχέση που δημιουργούμε με τις επιθυμίες μας. Εάν κάθε στιγμή δυσαρέσκειας επιτυγχάνεται αμέσως από μια επιχειρηματική πρόταση, γίνεται πιο δύσκολο να γίνει διάκριση μεταξύ μιας γνήσιας ανάγκης και μιας παροδικής παρόρμησης. Εάν κάθε μικρή ενόχληση μπορεί να λυθεί με μια αγορά, κινδυνεύουμε να χάσουμε την εξοικείωση με την αναμονή, την παραίτηση και ακόμη και με την ατέλεια των πραγμάτων.

Ας επιστρέψουμε λοιπόν στη γυναίκα της διαφήμισης του Amazon. Η γενειάδα του άντρα τσούζει, η βροχή βρέχει τα πόδια. Αυτές είναι πραγματικές ενοχλήσεις, αλλά άσχετες με την ευτυχία της συνάντησης. Ωστόσο, η διαφημιστική αφήγηση τα μετατρέπει σε προβλήματα που πρέπει να επιλυθούν άμεσα. Όχι επειδή πραγματικά σε εμποδίζουν να ζήσεις εκείνη τη στιγμή, αλλά επειδή υπάρχει μια τεχνολογική και εμπορική δυνατότητα να τα εξαλείψεις.

Το σιωπηρό μήνυμα είναι συναρπαστικό: γιατί να ανεχτούμε κάτι, έστω και για λίγα λεπτά, όταν μπορούμε να αγοράσουμε μια λύση;

Εδώ είναι που η διαφήμιση, παρά την ελαφρότητά της, αποκαλύπτει μια από τις βαθύτερες υποσχέσεις της καταναλωτικής κοινωνίας. Δεν μας προσφέρει μόνο αντικείμενα. Μας προσφέρει τη δυνατότητα να φανταστούμε μια ύπαρξη σταδιακά απαλλαγμένη από ενοχλήσεις, προσδοκίες, απογοητεύσεις. Κάθε εμπόδιο μπορεί να γίνει ανάγκη, κάθε ανάγκη εμπόρευμα, κάθε εμπόρευμα υπόσχεση βελτίωσης.

Αλλά μια ζωή χωρίς ενοχλήσεις θα ήταν πραγματικά μια πιο ευτυχισμένη ζωή; Και πάνω απ' όλα, πόσες από τις δυσαρέσκειες μας εξαρτώνται από αυτό που μας λείπει και πόσες από τη συνεχή αναπαράσταση αυτού που θα μπορούσαμε να έχουμε;

Ο Bauman μας βοηθά να καταλάβουμε γιατί αυτό το ερώτημα είναι τόσο δύσκολο να αντιμετωπιστεί. Σε μια κοινωνία στην οποία η ίδια η ταυτότητα τείνει να γίνει κάτι που πρέπει να ενημερώνεται συνεχώς, το σταμάτημα μπορεί να φαίνεται σαν ήττα. Το να μην επιθυμείς τα τελευταία νέα κινδυνεύει να ερμηνευτεί ως αδιαφορία, οπισθοδρόμηση, αδυναμία να συμβαδίσεις. Η ικανοποίηση γίνεται εύθραυστη επειδή η σύγκριση με αυτό που δεν κατέχουμε ακόμη είναι δυνητικά άπειρη.

Ωστόσο, δεν είμαστε απλώς παθητικά θύματα αυτού του μηχανισμού. Συμμετέχουμε και εμείς σε αυτό. Αγαπάμε την άνεση, εκτιμούμε την ταχύτητα, θέλουμε όμορφα αντικείμενα, αφήνουμε τον εαυτό μας να ιντριγκάρεται από νέα πράγματα. Δεν υπάρχει τίποτα απαραίτητα κατακριτέο σε όλα αυτά. Θα ήταν ηθικολογικό να υποστηρίξουμε ότι η αγορά είναι λάθος ή ότι η ευχαρίστηση του να κατέχεις κάτι πρέπει να αντιμετωπίζεται με καχυποψία. Το πρόβλημα ξεκινά όταν η δυνατότητα αγοράς μετατρέπεται σε ψυχολογική ανάγκη να συνεχίσουμε να το κάνουμε, όταν η κατοχή δεν μπορεί πλέον να γίνει μια σταθερή συνθήκη ικανοποίησης, όταν αυτό που έχουμε χάνει την αξία του μόνο επειδή υπάρχει κάτι που δεν έχουμε ακόμα.

Ίσως αυτή είναι ακριβώς η πιο σημαντική αντίφαση της εποχής μας. Έχουμε πολλαπλασιάσει τα εργαλεία μέσω των οποίων μπορούμε να ικανοποιήσουμε τις επιθυμίες, αλλά δεν έχουμε μάθει απαραίτητα να αναγνωρίζουμε ποιες αξίζουν να ικανοποιηθούν. Μειώσαμε την απόσταση μεταξύ ανάγκης και αγοράς, αλλά όχι εκείνες μεταξύ κατοχής και εκπλήρωσης. Έχουμε διαθέσει εξαιρετικές ποσότητες αγαθών, υπηρεσιών και εμπειριών, χωρίς να απαλλαγούμε από την εντύπωση ότι πάντα κάτι λείπει.

Και έτσι η ελευθερία επιλογής, που τόσο γιορτάζεται από τη σύγχρονη κοινωνία, δείχνει μια διάσταση που σπάνια συζητείται. Το να είμαστε ελεύθεροι δεν σημαίνει μόνο να μπορούμε να αγοράζουμε αυτό που θέλουμε. Σημαίνει επίσης να μπορείς να αμφισβητήσεις την επιθυμία, να αναγνωρίσεις την προέλευσή της, να κατανοήσεις τους λόγους της και, όταν είναι απαραίτητο, να αποφασίσεις να μην την ακολουθήσεις.

Μια ελευθερία που δεν προβλέπει τη δυνατότητα παραίτησης κινδυνεύει να μοιάζει όλο και περισσότερο με μια υποχρέωση που μεταμφιέζεται σε ευκαιρία.

Δεν χρειάζεται να φανταστούμε μια παντοδύναμη δύναμη να ελέγχει κάθε μας σκέψη ή να καθορίζει κρυφά κάθε μας απόφαση. Θα ήταν μια απλοϊκή αναπαράσταση, ανίκανη να εξηγήσει την πολυπλοκότητα της ανθρώπινης συμπεριφοράς. Αρκεί να παρατηρήσουμε πώς ένα οικονομικό σύστημα μπορεί να οργανώσει κίνητρα, εικόνες, συνήθειες και τεχνολογικά εργαλεία προκειμένου να κάνει κάποιες επιλογές πιο ελκυστικές, πιο άμεσες και πιο συχνές από άλλες. Η ελευθερία δεν εξαφανίζεται. Συνεχίζει να υπάρχει, αλλά ασκείται σε ένα περιβάλλον που βοηθά στον προσανατολισμό του.

Και αυτό είναι ίσως το βαθύτερο νόημα του παραδόξου μας: η ελευθερία να επιλέγουμε αυτό που έχουν ήδη επιλέξει για εμάς.

Δεν σημαίνει ότι κάθε επιθυμία έχει κατασκευαστεί από κάποιον άλλο. Σημαίνει ότι, ακόμη και πριν λάβουμε μια απόφαση, μπορεί να έχουμε εκτεθεί σε μια μακρά διαδικασία προσκλήσεων που βοήθησαν να γίνει επιθυμητή. Και όσο πιο οικεία, διακριτική και ενσωματωμένη γίνεται αυτή η διαδικασία στην καθημερινότητα, τόσο λιγότερο νιώθουμε την ανάγκη να την αναγνωρίσουμε.

Η γυναίκα στη διαφήμιση συνεχίζει να φιλάει τον άντρα που αγαπά. Δεν εγκαταλείπει το συναίσθημα, δεν χάνει απαραίτητα την ελευθερία της, δεν γίνεται ξαφνικά σκλάβα της αγοράς. Αλλά κουβαλάει μαζί του, μέσα σε αυτή την αγκαλιά, τη μόνιμη δυνατότητα αγοράς. Αυτή είναι η πραγματική καινοτομία: δεν χρειάζεται πλέον να συναντάμε την αγορά, γιατί η αγορά μπορεί να μας συνοδεύει παντού.

Παραμένει ένα ερώτημα που καμία διαφήμιση δεν μπορεί να λύσει και ότι κανένας αλγόριθμος δεν πρέπει να αποφασίζει για εμάς. Όταν επιθυμούμε κάτι, είμαστε ακόμα σε θέση να σταματήσουμε αρκετά για να καταλάβουμε αν αυτή η επιθυμία μας ανήκει πραγματικά; Ή μήπως έχουμε μάθει να θεωρούμε την άμεση ικανοποίησή του τόσο φυσική ώστε να μην αναρωτιόμαστε πια από πού προέρχεται;

Ίσως η ελευθερία να μην συνίσταται στο να έχεις τα πάντα διαθέσιμα, άμεσα, χωρίς αναμονή και χωρίς εμπόδια. Ίσως συνίσταται επίσης στο να ξέρεις πώς να αφήνεις κάτι στο καλάθι, στο να μην ανταποκρίνεσαι σε κάθε πρόσκληση, στο να διατηρείς μια γωνιά της ύπαρξής σου μακριά από την ανάγκη να αγοράσεις.

Και ίσως, πριν αναζητήσουμε το επόμενο αντικείμενο ικανό να μας κάνει ευτυχισμένους, θα πρέπει να επιστρέψουμε για να παρατηρήσουμε αυτό που τόσο λαχταρούσαμε και που τώρα βρίσκεται κάπου ξεχασμένο.

Όχι για να μας κατηγορήσετε που το αγοράσαμε.

Αλλά να αναρωτηθούμε τι έχει συμβεί, στο μεταξύ, με την ευτυχία που φανταζόμασταν ότι βρίσκαμε μέσα σε αυτό το πακέτο.

Γιατί το πρόβλημα δεν είναι μόνο να ξέρουμε ποιος έχει επιλέξει για εμάς αυτό που θέλουμε. Είναι να καταλάβουμε αν, μόλις το αποκτήσουμε, είμαστε ακόμα σε θέση να αναγνωρίσουμε τη στιγμή κατά την οποία θα μπορούσαμε τελικά να πούμε: φτάνει πια.

Του Riccardo Alberto Quattrini Συγγραφέα, δοκιμιογράφου και συγγραφέα του πολιτιστικού ιστολογίου Inchiostronero https://www.inchiostronero.it/

**Εδώ εκθέτουμε απόψεις και πληροφορία.Δεν συμφωνούμε απαραίτητα με τους αρθρογράφους.